시장 분석의 핵심: TAM-SAM-SOM 프레임워크 완벽 가이드

 

시작하며

시장의 크기를 이해하는 것은 모든 비즈니스에서 필수적입니다. 특히 스타트업이나 신제품을 출시할 때, 투자자와 이해관계자들에게 시장의 잠재력을 명확하게 보여주는 것이 중요하죠. 회사에서 산업에 대한 보고서를 쓸 때 에도 항상 첨부해야 하는 부분이 해당 산업의 주요 시장 규모입니다. 이 글에서는 TAM-SAM-SOM—시장 분석을 위한 세 가지 주요 지표를 소개하고, 각각이 비즈니스 전략에 어떻게 활용될 수 있는지 설명하겠습니다.

TAM-SAM-SOM 프레임워크

이 프레임워크는 스타트업의 시장 규모를 추정하는 다양한 프레임워크 중, 가장 많이 알려져 있고 많이 사용되는 방식으로, 시장의 크기와 잠재성을 정확히 평가하고, 더 광범위하게 시장을 이해하는 데 중요한 프레임워크 입니다. 이 프레임워크를 사용하여 명확한시장분석과 함께 효과적인 비즈니스 전략을 수립할 수 있습니다.

 

한 사업, 혹은 업체의 타겟 시장을 단계적으로 설정하여 단기 혹은 중장기적으로 어느 정도의 잠재 고객을 유치하고 달성 가능한 기대 매출이 어느정도 되는지 체계적으로 보여줄 수 있다는 장점이 있습니다. 그리고 시장 규모를 3가지 단계로 나눠서 제시하기 때문에 상황에 따라 과도한 가정이 반영되거나 저평가된 영역들을 보완하며 전망을 고도화할 수 있다는 것이 강점입니다.

TAM-SAM-SOM 단계별 프레임워크

TAM-SAM-SOM 단계별 정의

TAM(Total Addressable Market) - 전체 잠재 시장 규모

TAM은 제품이나 서비스가 도달할 수 있는 전체 시장의 규모를 나타냅니다. 이는 시장이 갖는 전체 수요를 의미하며, 상품이나 서비스가 전 세계적으로 적용될 수 있는 최대 시장 규모를 의미합니다.

 

기업 가치 평가를 위한 추정보다는 대략적으로 기업이 속한(혹은 목표로 한) 전체 시장 규모의 수준을 파악하는데 활용되죠. 주요 추정 방법으로는 공개된 기관 통계/ 보도 자료 등을 활용하는 경우가 많으나, 공개된 자료가 없을 경우 bottom up 추정이 필요할 수도 있습니다. 산업군 내 각 제품 세그먼트 별 시장규모를 추산한 후 합하는 방식으로 말이죠.

SAM(Service Available Market) - 서비스 가능 시장

SAM은 TAM 중에서 실제로 비즈니스가 서비스를 제공할 수 있는 시장 부분을 나타냅니다. 기업이 추구하는 비즈니스 모델 (고객군/제품/서비스/지역)을 적용 가능한 시장으로, 대개 TAM의 일부분을 차지하죠. 예를 들어, 특정 국가에만 서비스를 제공하는 비즈니스의 경우, 그 국가 내의 잠재 고객만이 SAM에 해당되겠죠. SAM은 비즈니스가 현재 운영하고 있는 지역, 기술, 자원 및 규제 환경에 따라 다릅니다.

미국이라는 한 나라에도 지역별 산업 인프라 및 시장 규모가 다 상이합니다

 

SAM은 기업과 주요 경쟁자가 속하여, 실제로 경쟁하는 시장을 정의하고 규모를 설명하는데 활용됩니다. TAM에 대한 합리적 비율을 적용하여 추정하거나, 리서치 기관 자료 등을 활용하여 시장 구성 요소 값을 확인 후, 전체 시장 규모에 적용하여 추정하는 방식으로 계산해 볼 수 있습니다.

TAM에 여러 가정을 통한 점유율을 기반으로 추정해볼 수 있습니다

 

단, 스타트업 비즈니스 모델은 비교 대상이 불분명한 경우가 다수 존재하기 때문에 기존에 정의된 정보를 적용함에 어려움이 있으며, 특히 비즈니스 모델이 여러 분야와 융합, 복합되는 경우에는 기존 자료를 재분류하고 객관적으로 입증할 수 있는 근거를 찾아야 할 것입니다.

SOM(Service Obtainable Market) - 거점 시장/수익 시장

기업이 가시적 기간 (1-2년) 내 점유를 목표로 하는 실제 목표 시장으로, SAM 내에서 초기 단계에 확보 가능한 시장 규모를 의미합니다. SOM은 SAM 내에서 단기적으로 달성 가능한 시장 규모로 업체가 현재의 자원과 시장 조건 하에서 실질적으로 확보할 수 있는 시장 규모를 지칭합니다. SOM은 비즈니스 전략, 경쟁 상황, 시장 점유율 증대 계획 등을 고려하여 평가됩니다.

 

기업과 이해 관계자가 가장 중요시 여기는 수익 시장으로,  단순한 Top-Down 추정이 아닌 실제 Market Validation 활동을 통해 얻은 인사이트를 기반으로 구체적으로 접근이 필요하며, 과거 기업의 실제 매출치 또한 고려할 필요가 있습니다. 기본적인 접근법은 SAM에 대해 초기 시장 진입 전략 및 목표 점유율, 주 수익원의 가격 정책 등을 고려하여 시장을 정의하고 그 규모를 추정하거나, 실제 목표 시장을 정의 가능한 요소들을 도출하여 bottom-up으로 산정하는 방식이 있죠. (예시: 연간 고객 숫자 x 객단가 x 구매 빈도 x 구매 주기 등)

하위 단계 시장 추정에는 Top-Down과 Bottom-Up 접근이 둘다 필요합니다

프레임워크 예시

간략한 예시로 TAM-SAM-SOM 프레임워크의 감을 잡아봅시다. 여러분이 제약회사에서 신규 영양제 제품 론칭을 기획한다고 할 때, 시장규모를 각 단계별로 추정할 때 적용해 볼 수 있는 어프로치입니다.

제약회사에서 신규 론칭하는 아이템에 대한 시장 규모 조사를 진행한다고 가정해 봅시다.

신규 아이템인 철분 영양제

 
주요 가정은 다음과 같습니다. 
사업 아이템: 한국 임산부 대상 철분 영양제
사업 지역: 대한민국에 한정
업체 영업망 소재 지역: 서울 및 대도시로 한정

TAM

한국 내 모든 임산부를 대상으로 하는 경우, 한국의 연간 출산율 및 출산 예정인 여성의 수를 기반으로 계산할 수 있습니다. 한국에서 연간 약 300,000명의 출산이 이루어진다고 가정할 때, 이 모든 임산부가 철분제를 필요로 한다면, 제품 가격(P)과 잠재 고객에 기반한 판매량 (Q)을 곱한 수치가 TAM이 됩니다.

SAM

철분제를 판매할 계획이 서울 및 주요 대도시에 집중되어 있는 경우, 이 지역 내의 임산부 수가 SAM 산정의 기준이 됩니다. 예를 들어, 서울과 5대 광역시에 거주하는 임산부가 전체의 약 50%를 차지한다고 할 때, 이는 약 150,000명의 임산부가 SAM을 산정할 떄 고려되어야 합니다.

SOM

단기간 내에 확보할 수 있는 시장 규모를 산정해야 하기 때문에 현실적인 자사 경쟁력 평가가 요구됩니다.경쟁사 분석, 마케팅 전략, 유통 채널의 확보 등을 고려할 때, 첫 해에 서울 및 대도시 지역 임산부의 10%를 고객으로 확보할 수 있다고 가정합니다. 그렇다면 SOM은 약 15,000명의 임산부가 될 것입니다.

마치며

TAM, SAM, SOM에 대한 이해를 바탕으로, 회사의 신규사업 또는 새로운 창업 아이디어가 실제로 얼마나 큰 시장을 타겟할 수 있는지 평가해 본다면, 산업에 대한 더 폭넓은 이해가 가능하고 보고서 작성 시에도 훨씬 더 수준 높은 근거를 제시할 수 있을 것입니다.